重磅能力：腾讯广告播放归因29号全量上线，评估升级助力营销决策再优化

众所周知，归因是精细化运营不可或缺的利器。通过归因分析，广告主才能够追溯投放流程，评估投放效果，清晰每一分预算都花在了哪里，从而优化后续预算的花费，最大化传播效果和转化效果。

近日，腾讯广告对归因逻辑进行全面升级，将广告触达方式从“点击”升级到“点击+视频有效播放”，自开通播放归因测试以来，视频素材的广告在使用了播放归因后，视频素材的平均转化量提升8%，新广告起量率有较大的提升。而在游戏行业，多家广告主均参与测试，平均有效激活量提升4%，转化起量率26.67%，提升了18.88%。

其中某游戏广告主A开通了播放归因后，广告点击下发量级提升了20倍左右，有效激活量也提升了27%。同时，某游戏广告主B开通播放归因测试后，该广告主账户的激活量上涨7.5%，激活达成率提升32%，转化起量率提升32%，空耗率降低23%。

播放归因为何如此有效？其原理是什么？广告主又应如何使用呢？本文将为你进行详细解答。

为什么需要使用播放归因模型？

首先，先讨论一个归因时普遍会遇到的问题。用户观看一款游戏的视频广告后，并没有继续点击下载游戏。一段时间后，用户又主动打开应用商店，搜索游戏并下载安装游戏。那么，该转化用户是自然量，还是由广告带来的投放量？之前播放的视频广告对于用户之后的转化是否有直接的影响？

如果用传统的点击归因方式来看，该转化用户并非是由观看广告后的点击行为所带来的转化，因此该用户与游戏视频广告并没有直接关系。但这种评估方法科学么？是否正确的评估了平台对于用户的价值呢？

腾讯广告进行了长时间的归因结果多触点回溯实验。根据结果显示，超过3s的有效视频播放对最终转化结果具有较为明显的正向影响。因此，若广告主将用户的转化仅计算到最后一次广告点击（last click）上，那么就很容易忽略这部分观看广告、未点击却形成转化的人群，从而导致使用视频创意素材的广告效果大打折扣。

1月29日，腾讯广告全新的“点击+有效播放”归因方式将会正式面向行业广告主全量开放。通过升级后的“点击+有效播放”归因方式，广告主能够更加轻松的找到因受视频影响而发生转化的人群，并将更多此类转化数据回传到广告系统，帮助系统进行模型的学习和优化，从而有效提高归因的成功率。

如何才能升级到归因模型？

很显然，无论是理论还是实际的测试数据都表明“点击+有效播放”归因方式对于投放视频广告的游戏广告主具有重要价值。那么，广告主如何才能升级到新的归因方式呢？

大家不用着急，1月29日全量开放后，被新功能覆盖的广告主在朋友圈、公众号/小程序、手机QQ/QQ浏览器、腾讯视频/腾讯新闻等版位持续投放视频广告时，腾讯广告会默认通过点击监测地址下发广告的点击+3s视频播放行为数据。广告主接收数据后，按照原来的方式进行数据上报即可。当然，使用API自归因上报数据时，建议广告主同步上报click ID，以利于提高归因的成功率。

另外，需要注意的是，由于点击监测模块由发送点击数据变更为发送点击和有效播放数据（视频素材播放3s及以上），预估发送的日志量将会比单纯点击的日志量增加约10倍左右。为了保证服务器的稳定，建议广告主提前进行服务器的扩容和升级。

结语

在广告主精细化投放需求不断提高的当下，腾讯广告希望通过归因方案的升级，帮助广告主建立科学的媒体和归因数据评估标准，助力广告主更加清晰的理解广告转化的影响因素，并以此为据打造更加高效的营销策略，发掘新的增长空间。还请广告主持续关注，29号我们不见不散。